这个诞生于2005年的品牌，创始了我国乳业高端化先河，也成为了蒙牛的重要成绩支撑。

　　本年5月，特仑苏针对经典单品下降了经销商进货价；近期，其中心高端产品沙漠·有机奶宣告自118元/提下调至99元/提，降幅达16%；此外，线上线下多款产品也在进行大规模促销活动。

　　从定位高端，到“多方”降价，特仑苏的开展轨道，折射出我国消费商场的深层逻辑，也暴露出高端化战略的潜在危险。

　　依据《我国乳制品业的功率与绩效研讨》（2005年），2005年职业出售利润率均匀为5.7067%；同年，蒙牛的出售利润率仅为4.23%。

　　在此布景下，2005年8月，蒙牛推出差异化品牌特仑苏，想通过产品晋级打破价格战困局，拓荒高端增量商场。

　　产品层面，特仑苏以3.3克/100毫升的乳蛋白含量（显着高于职业均匀2.9克）建立中心卖点；但真实奠定其高端位置的，是极具创始性的营销战略。

　　最典型的，是“不是一切牛奶都叫特仑苏”这一排他性广告语，成功构建了强壮的品牌心思壁垒。

　　此外，在2009年特仑苏签约郎朗为代言人，并继续举行“特仑苏城市音乐会”，将品牌与艺术、典雅生活方式深度绑定。

　　价格层面，特仑苏也是显着高于一般纯牛奶。以常见的 250 毫升装为例，现在一般纯牛奶价格一般在2 - 3元左右，而特仑苏的价格大概在4 - 12元。

　　从成绩看，依据揭露数据，特仑苏2012年出售额50亿元，2016年打破110亿，2017年达120亿，2020年迫近200亿，到2021年一举打破300亿大关。

　　另据尼尔森2017年1月到5月份的数据，国内高端白奶品类特仑苏出售额市占率48.2%。

　　从特仑苏对蒙牛的成绩奉献看，尽管蒙牛未揭露特仑苏详细的占比数据，但2021年蒙牛液态奶收入达765.14亿元，占蒙牛总收入的86.8%。而特仑苏在2021年出售额已打破300亿元大关，特仑苏对蒙牛液态奶事务奉献在四成左右。

　　总的来说，特仑苏的兴起踩准了两个要害趋势：上游供应侧的结构性晋级—蒙牛引进世界良种奶牛和先进草场办理；以及消费端对高蛋白、高品质牛奶的需求暗涌。

　　揭露信息显现，2022年特仑苏虽仍保持增加，但增速较2021年已明显放缓。至2024年，蒙牛中心事务液态奶收入730.66亿元，同比下滑10.97%。

　　本年5月，依据揭露信息，特仑苏对经典单品进行价格体系优化，下降经销商进货本钱（据悉达5元+/箱）；为提高经销商积极性。

　　近期，特仑苏再次自动调降沙漠·有机奶终端价格，自118元/提下调至99元/提，“影响”经销商后，特仑苏开端“影响”顾客。

　　咱们比照后发现，这款特仑苏沙漠有机纯牛奶4.0g蛋白(250ml×10包)，现在在特仑苏天猫旗舰店价格已调至99元/提，但在永辉、红旗等线元/提，折算下来，单瓶价格达11.8元。

　　也就是说，相同的产品，官方已调整价格，而终端途径或处于种种原因尚未能呼应。

　　再看特仑苏旗下的其他产品，大多也在大力促销中。在线下卖场，以经典款特仑苏修长装（200ml×12包)为例，线元。

　　线上也是相同如此，经典款特仑苏梦境盖（250ml×16包）在特仑苏官方旗舰店价格69.9元，而在天猫超市，活动后价格为58.9元。

　　事实上，在2020年，乳制品原奶价格曾呈现了时间短的暴升，这导致职业加大产能，构成供大于求的局势。

　　2024年以来，牛奶原奶过剩的状况较2023年更为严峻。按国家统计局,2024年乳制品产值增速高达30%，但消费量只增加3%。

　　与此一起，职业去库存引发价格战，常温奶呈现“99元4箱”的极点促销，高端奶溢价才能被削弱。特仑苏虽定位高端，但途径贱价推销打乱其价格体系，迫使品牌自动降价以重掌定价权。

　　当下，在经济下行周期中，顾客开销趋于理性，消费观念产生底子转向，“质价比”成为新的消费决议计划中心。

　　麦肯锡2025《新常态下的我国消费》陈述数据显现，超60%顾客表明本年会更慎重花钱，75%在购买前会重复比价。顾客益发理性，更愿意为厚实、可感知的中心价值付费，而不是单纯为高价的“高端”标签买单。

　　总的来说，职业下行周期、消费观念改变、商场之间的竞赛剧烈，让特仑苏高端饮品的定价逻辑面对重估，价格也不再是衡量品牌高端的唯一标准。

　　依据财报显现，2024年蒙牛全年营收886.75亿元，同比下降10.09%；五大事务板块营收呈现了全面下滑；归母净利润1.05亿元，同比骤降97.83%。

　　其一，蒙牛是事务过于单一；其二由于事务过于单一，陷入了盲目出资的恶性循环。

　　先说其一，营收结构看，2024年蒙牛液态奶收入为730.66亿元，占总收入的82.4%，冰淇淋收入为51.754亿元，占总收入的5.8%；奶粉收入为33.201亿元，占总收入的3.7%；奶酪收入为43.57亿元，占总收入的4.9%。

　　财报显现，2024年，伊利液态奶营收750.03亿元，占比64.78%；奶粉及奶制品营收296.75亿元，营收占比25.63%；冷饮产品87.21亿元，营收占比7.53%。

　　也就是说，蒙牛事务过于单一，多元化做的不及伊利；更重要的是，现在液态奶商场全体欠好做了，关于蒙牛的成绩影响天然较大。

　　再说其二，也正是由于成绩单一，所以近年来蒙牛一直在寻求第二曲线，乃至直接花重金买买买，但这些出资多以失利告终，反而拖垮企业经营根本盘。

　　比方，2019年，蒙牛收买澳洲奶粉品牌贝拉米悉数股份，买卖总金额折合人民币约71亿元。一起，自2020年起，蒙牛逐渐加大对妙可蓝多的出资，想快速切入奶酪商场。

　　此外，2022年，蒙牛子公司收买了冰淇淋企业AICE的股份，扩展其在冰淇淋职业的影响力。

　　比方收买贝拉米这笔，直接让蒙牛在2024年计提减值39.81亿元；除了贝拉米后，在奶粉职业，蒙牛前期关于雅士利的收买，最终的结局也并不完美；至于奶酪、冰激凌等事务，旗下品牌至今也没有过大的起色。

　　兜兜转转，蒙牛的成绩还得靠液态奶做支撑；而液态奶的商场已趋于饱满，存量商场加上消费周期，说高端的故事也愈加困难。

　　所以特仑苏降价背面，急的更是蒙牛；因咱们常说的多元化与高端化，都深陷窘境。

　　特仑苏的自动降价，是面对商场逆风的一次务实调整，也是对过往高端化途径的从头审视。

　　这不仅是单一明星产品的应战，更是对蒙牛集团全体战略的应战；在中心事务增加见顶、多元化布局成效不彰、且支付昂扬试错本钱的布景下，蒙牛怎么样找到穿越周期、完成可继续增加的新引擎？

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